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有始有終的全促銷攻略
作者：崔自三 時(shí)間：2024-2-29 字體：[大] [中] [小]
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促銷，對(duì)于廣大的企業(yè)來講，是一件剪不斷、理還亂但又繞不開的話題，尤其是在現(xiàn)有的市場環(huán)境下，促銷，更是在企業(yè)做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，為了提升銷量，不得不重點(diǎn)關(guān)注的營銷要素。
那么，如何有效地規(guī)劃促銷，才能更好地落地，并讓顧客可感知，進(jìn)而達(dá)到最大化的銷售促進(jìn)效果呢？
有效的促銷，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要全方位思考，講究天時(shí)、地利與人和。那么，我們不妨來探討一下，可感知、易落地的促銷活動(dòng)，該有一個(gè)怎樣的全過程�！ �
促而不銷為哪般？
促銷，作為營銷4P：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷中的關(guān)鍵1P，真正要想做到可感知而落地有效并不容易。我就曾不止一次地聽到一些企業(yè)高管和營銷人士抱怨：“做了很多促銷活動(dòng)，但效果都不明顯”、“現(xiàn)在顧客好像已經(jīng)促銷審美疲勞，做什么都不感興趣”、“現(xiàn)在顧客對(duì)商家的促銷，不知為何，好像都不信任”等等。他們說的，的確是實(shí)情，可是什么原因?qū)е铝诉@些情況的發(fā)生呢？
我在全國各地講課時(shí)，組織過幾次關(guān)于“促而不銷的原因”的主題討論，總結(jié)出主要有以下原因：
1、促銷活動(dòng)策劃閉門造車，針對(duì)性不強(qiáng)；2、沒有搭建系統(tǒng)運(yùn)營的促銷活動(dòng)組織架構(gòu)，造成活動(dòng)分工不細(xì)，責(zé)任不明；3、活動(dòng)前準(zhǔn)備不充分，后勤保障不足，關(guān)鍵時(shí)刻掉鏈子；4、沒有對(duì)客戶主動(dòng)邀約，促銷時(shí)漫地烤火一面熱；5、促銷信息沒有準(zhǔn)確而及時(shí)告知，導(dǎo)致很多客戶不知情；6、沒有選擇好日期及時(shí)間，因天氣原因，來的人不多；7、促銷活動(dòng)現(xiàn)場氛圍不佳，顧客稀少，缺乏人氣；8、活動(dòng)力度不夠，難以吸引消費(fèi)者；9、促銷重復(fù)、老套，吊不起顧客的胃口；10、促銷時(shí)，參與促銷的部門及人員互動(dòng)、協(xié)調(diào)不到位，影響現(xiàn)場銷售；11、先把價(jià)格拉上去，再打折促銷……
這些原因，有些是客觀因素，比如天氣不佳，但也說明在促銷設(shè)計(jì)時(shí)，忽略了天氣的探查，其他，大都是人為，也即促銷運(yùn)營及安排方面的原因，比如憑想象做促銷；缺乏統(tǒng)一的指揮、協(xié)調(diào)系統(tǒng)；準(zhǔn)備工作不充分；客戶邀約及告知不及時(shí)；沒有顧及促銷現(xiàn)場氣氛營造；促銷力度��；促銷形式單一，促銷品無新意；忽悠顧客等等。
也有一些商家，強(qiáng)拼硬湊為促銷找“噱頭”，但卻牽強(qiáng)、生硬而惹人嫌。比如，某養(yǎng)生館打出這樣的促銷“創(chuàng)意”：“為反對(duì)美國發(fā)起的貿(mào)易戰(zhàn)，本店活動(dòng)期間，不歡迎特朗普、蓬佩奧來店體驗(yàn)中醫(yī)養(yǎng)生……”像諸如此類的促銷，太過于自我和自戀，不僅不會(huì)起到好的促銷作用，有時(shí)還會(huì)弄巧成拙，貽笑大方。
同質(zhì)化，也是促銷效果差強(qiáng)人意的一個(gè)因素。人云亦云，盲目跟隨競品，只會(huì)更加凸顯競品，而讓本品促銷失去特色。我在為新加坡某油品企業(yè)授課前，到一些賣場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)都采取了買大桶油，送小瓶油，或送小鋁盆贈(zèng)品，但這樣千篇一律，是很難讓顧客眼前一亮的。
也有一些贈(zèng)品，比如，常見的雨傘、廚具、炊具、日常用品等，雖然實(shí)用，但也淪入了大眾化的陷阱，讓原本可以重復(fù)購買的產(chǎn)品，沒有了強(qiáng)大的拉動(dòng)力量。而劣質(zhì)贈(zèng)品，更是損害企業(yè)的品牌形象。
企業(yè)只有找到促而不銷的原因，才能系統(tǒng)思考，才能更好地規(guī)避一些促銷規(guī)劃的誤區(qū)，才能讓促銷促而有銷，甚至促而大銷。
可感知的促銷設(shè)計(jì)有章可循
無厘頭的噱頭不等于創(chuàng)意，而顧客對(duì)于促銷無感，往往是因?yàn)榇黉N設(shè)計(jì)前，缺少相應(yīng)的
市場調(diào)研活動(dòng)，導(dǎo)致促銷主題及內(nèi)容“高大上”，難以實(shí)施，難以落地，最后曲高和寡。
作為市場部門一定要深知，促銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)都應(yīng)該是市場和顧客，缺乏市場和顧客這個(gè)錨點(diǎn)，促銷就會(huì)成為無源之水，無本之木。
促銷設(shè)計(jì)應(yīng)堅(jiān)守一定的流程。這個(gè)流程就是：市場調(diào)研——撰寫方案——修正方案——批準(zhǔn)及實(shí)施方案——促銷效果評(píng)估。有些企業(yè)的市場人員，在沒有充分了解市場的情況下，僅憑自己的直覺，就做出一套促銷方案，這樣的促銷方案，由于缺少實(shí)地調(diào)研及與銷售人員溝通，有可能導(dǎo)致執(zhí)行效果不盡如人意。因此，促銷方案撰寫的第一步，一定是先進(jìn)行認(rèn)真、縝密而全面的市場調(diào)研。
促銷策略設(shè)計(jì)，一定要基于人性。在多年的市場營銷活動(dòng)實(shí)踐中，我總結(jié)出營銷或促銷設(shè)計(jì)一定要基于人性，人性有好的一面，也有不好的一面，但都可以作為營銷或促銷設(shè)計(jì)的前提。
廣義的促銷涵蓋了廣告、促銷與公關(guān)。廣告是讓別人認(rèn)識(shí)你，促銷是讓別人喜歡你，公關(guān)是讓別人愛上你。一些企業(yè)通過公益活動(dòng)，體現(xiàn)企業(yè)責(zé)任，往往能夠引發(fā)顧客的好感，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。2008年汶川地震時(shí)，加多寶操作下的王老吉捐款一億，感染感動(dòng)了很多顧客，該年，企業(yè)銷售額突破100億。一些企業(yè)聘用女性營銷人員，比如導(dǎo)購員，被顧客拒絕的頻次要低于男性，這是因?yàn)槿硕加型怼⑼樾�。網(wǎng)紅李子柒產(chǎn)品的熱銷，是激起了人們對(duì)于美好生活的憧憬。一些企業(yè)的抽獎(jiǎng)、搖獎(jiǎng)、砸金蛋等活動(dòng)，則是滿足顧客的好奇心。買贈(zèng)之所以效果比特價(jià)好，是因?yàn)轭櫩筒皇琴I到便宜才高興，而是占到便宜才高興。有一家銷售飲水機(jī)的店中店，舉辦了“758元=溫?zé)崃⑹斤嬎畽C(jī)一臺(tái)+炊具一套+電飯煲一臺(tái)+廚具一套”的促銷活動(dòng)，效果奇好，短短45分鐘左右的時(shí)間，就有六個(gè)顧客購買。為什么呢？那就是顧客認(rèn)為不僅是買了一臺(tái)飲水機(jī)，而且還附贈(zèng)了電飯煲、廚具、炊具，這么“多”，讓顧客感覺占到了便宜。而娃哈哈的成功，其中一個(gè)重要原因就是不斷地推廣新品，滿足客戶對(duì)于利潤的獲取及顧客喜新厭舊的心理。順豐的成功，則是人性中惰性的挖掘：上門取件，或者送件上門。而一些企業(yè)之所以推出限量版，符合顧客攀比需要，通過獨(dú)有，讓顧客更能體現(xiàn)品味、身份及與眾不同。當(dāng)然，人性中也有不好不壞的一面，比如從眾心理，這也是有些企業(yè)在做促銷活動(dòng)時(shí)，要找一些“托”，來引導(dǎo)購買的原因。
促銷設(shè)計(jì)要遵循“新奇異”原則。新，是新穎；奇，是奇特；異，是與眾不同。一些企業(yè)的促銷活動(dòng)之所以不出彩，往往是因?yàn)殡S大流，沒創(chuàng)意，讓促銷活動(dòng)不溫不火。一家家具企業(yè)在黃金周活動(dòng)期間，在紅星美凱龍的展場特意請(qǐng)來了2名英菲尼迪的車模，并聘請(qǐng)了2名著空姐裝的禮儀小姐做迎門叫服務(wù)，利用展場外立面的曲線板，做出了氣球桃心圖案，營造溫馨的現(xiàn)場氣氛，吸引了很多過往客戶的眼球，這是促銷服務(wù)形式的新奇異。有一家百貨商店，為了招引顧客，打出廣告：商品標(biāo)出價(jià)格的頭12天按全價(jià)出售，從第13天起到第18天，降價(jià)25%；第19天至24天，降價(jià)50%；第25至30天，降價(jià)75%；第31到36天，如果仍然沒人要，商品就送給慈善機(jī)構(gòu)。有人認(rèn)為，這家商店一定會(huì)倒閉，因?yàn)槿绻蠹叶荚?9天之后再去購買，這家商店豈不虧死？而事實(shí)上，這家商店非但沒有倒閉，而且生意紅火。為什么呢？這需要從消費(fèi)心理說起。消費(fèi)心理分兩種：沖動(dòng)性消費(fèi)和理性消費(fèi)，在一定場景和氛圍下，理性消費(fèi)往往會(huì)被感性消費(fèi)所代替。正因?yàn)槿绱�，大家才�?huì)想，現(xiàn)在已經(jīng)很便宜了，如果我再不出手，商品就會(huì)被別人所買走，還是先下手為強(qiáng)。因此，根本不會(huì)等到19天之后，商品早就被搶購一空了。這家商店的經(jīng)營特色，同樣是利用了“新奇異”的促銷手法。
促銷內(nèi)容設(shè)計(jì)，切合要害最關(guān)鍵。從本質(zhì)上講，促銷作為一種產(chǎn)品銷售促進(jìn)形式，其實(shí)是一種心理引誘。在一定條件下，促銷的形式，決定了有沒有人前來圍觀，而促銷的內(nèi)容，則決定了促銷的實(shí)際效果。促銷手段，常見的有以下形式：特價(jià)、折扣、買贈(zèng)、獎(jiǎng)卡、抽獎(jiǎng)、搖獎(jiǎng)、砸金蛋、充值升值；活動(dòng)促銷，比如競賽、游戲、秒殺、競拍，娛樂活動(dòng)：電影、戲曲等；公益促銷，既促銷與公益活動(dòng)結(jié)合起來；聯(lián)合促銷，即聯(lián)合其他行業(yè)企業(yè)，互為贈(zèng)品，或異業(yè)聯(lián)盟套售等；有些行業(yè)還采取了分期付款、以舊換新、工廠店等等。企業(yè)到底應(yīng)該選擇哪些促銷手段，應(yīng)該結(jié)合行業(yè)、企業(yè)及顧客，當(dāng)然，也不排除跨界促銷。對(duì)于快消品行業(yè)而言，特價(jià)效果就沒有大宗商品的家電、家居效果好，同時(shí)，快消品做特價(jià)，還容易讓顧客認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量有問題。獎(jiǎng)卡，快消品企業(yè)應(yīng)用較多，因?yàn)槿菀鬃儸F(xiàn)，有助于拉動(dòng)顧客重復(fù)購買。例如，有一方便面企業(yè)的兒童干脆面產(chǎn)品，采取了“集卡兌獎(jiǎng)”方式，銷量大增，有些小孩子甚至買了產(chǎn)品不吃，只為要兌齊獎(jiǎng)卡換禮物。而對(duì)于服裝鞋帽行業(yè)，折扣、會(huì)員、充值溢價(jià)的促銷方式，就更易受歡迎，且不損傷價(jià)格體系；而分期付款，則更適合價(jià)格高的諸如電子產(chǎn)品、房、車等；以舊換新，往往適合家電、汽車行業(yè)；工廠店，更適合家居企業(yè)等等。此外，促銷內(nèi)容一定要接地氣，易落地執(zhí)行。啤酒行業(yè)，都喜歡舉辦“啤酒節(jié)”活動(dòng)，無論是免費(fèi)試飲，還是“喝啤酒贏獎(jiǎng)品”以及現(xiàn)場文藝演出等，都易操作，易讓消費(fèi)者圍觀，效果屢試不爽。
促銷重在執(zhí)行過程
一場有效的促銷活動(dòng)，一定是一個(gè)完整的過程。而好過程，一定會(huì)有好結(jié)果。如何打造一場可感知的落地促銷活動(dòng)過程呢？
建立促銷活動(dòng)組織系統(tǒng)。有計(jì)劃、有組織、有方案、有實(shí)施、有檢核，這是一個(gè)完整的促銷活動(dòng)執(zhí)行全環(huán)節(jié)。促銷分為統(tǒng)促及臨促，統(tǒng)促是企業(yè)在年度營銷計(jì)劃中，把一年的的促銷活動(dòng)，安排在具體的月度，還包括有哪些部門參與，費(fèi)用預(yù)算是多少？臨促，則是根據(jù)市場的情況，尤其是競品的促銷動(dòng)作，而臨時(shí)策辦的促銷活動(dòng)。
在做出計(jì)劃之后，接下來，就要為即將到來的活動(dòng)，建立組織，也即運(yùn)營系統(tǒng)。比如，某企業(yè)針對(duì)春節(jié)這一重大節(jié)日，成立“‘喜迎春節(jié)▪年終鉅惠’促銷活動(dòng)指揮部”，下設(shè)企劃組、產(chǎn)品組、宣傳組、物流組、安全組、財(cái)務(wù)組等部門，并為每個(gè)小組劃定職責(zé)，讓每個(gè)小組成員人人有事干，事事有人管。避免職責(zé)交叉：人人都管，人人又都不管等現(xiàn)象。組織是活動(dòng)的保障，能讓促銷活動(dòng)的實(shí)施有條不紊。
促銷三階段，一個(gè)都不能少。我們可以把整個(gè)促銷活動(dòng)，分為促銷前、促銷中、促銷后，每個(gè)階段，都有不同側(cè)重的工作。
促銷前，至少要做兩件事情：動(dòng)員和培訓(xùn)。通過開動(dòng)員大會(huì)，要讓全體人員知道促銷活動(dòng)的意義、目的及目標(biāo)，避免領(lǐng)導(dǎo)高層知曉，而基層員工不明了的情況�！吧舷峦邉佟�，高效的促銷活動(dòng)，是全員積極參與的結(jié)果，而不是某幾個(gè)人的事情。培訓(xùn)，也是不可缺少的。針對(duì)促銷活動(dòng)執(zhí)行過程，每個(gè)崗位的職責(zé)及所需技能，企業(yè)可以通過外聘或內(nèi)訓(xùn)的方式，提升參與者的水平，更好地執(zhí)行促銷任務(wù)。同時(shí)，動(dòng)員和培訓(xùn)，還可以提升大家高昂的斗志和士氣，從而一鼓作氣，圓滿完成既定工作。
促銷中，也要重點(diǎn)關(guān)注兩件事情：主動(dòng)接觸客戶和注重執(zhí)行過程。接觸客戶，可以通過發(fā)送促銷信息、一對(duì)一電話、分眾傳播、夾報(bào)投放或統(tǒng)一微信社群通知等，做到資訊互通。某電器賣場，聯(lián)合廠家舉辦活動(dòng)，就通過直接給老顧客打電話的方式，通知到人，并告知只要到現(xiàn)場，就有禮品贈(zèng)送，逾期不候�，F(xiàn)場除了產(chǎn)品性能、特色介紹，還有現(xiàn)場拍賣等內(nèi)容，活動(dòng)氣氛熱烈，售賣成果可觀。強(qiáng)化過程，尤其要關(guān)注細(xì)節(jié)，盡可能采取一站式服務(wù)，即引流、產(chǎn)品介紹、促銷活動(dòng)說明、解答客戶異議、簽單、交款，甚至跟蹤配送等，避免各個(gè)環(huán)節(jié)不銜接、前面熱后面冷等現(xiàn)象。在促銷過程中，還需要有決策權(quán)的領(lǐng)導(dǎo)在場，一方面可以應(yīng)對(duì)現(xiàn)場突發(fā)情況，二是可以當(dāng)場拍板，不用讓客戶因?yàn)檎呱暾?qǐng)而等候較長時(shí)間。一些企業(yè)舉辦總裁簽售活動(dòng)，往往也有此目的。
促銷后，做好收尾和考核工作。除了促銷物資備案入庫，以備下次再用，降低促銷的成本外，還需要對(duì)參與的所有人員進(jìn)行考核。一些企業(yè)的促銷活動(dòng)，之所以執(zhí)行不力，跟大家認(rèn)為自己是“局外人”，促銷效果如何跟自己沒有直接的關(guān)系有關(guān)，企業(yè)必須要糾正此類行為，讓每個(gè)人都成為利益的相關(guān)者。但有些大型跨月度促銷的考核，可能需要一個(gè)周期，因?yàn)榇黉N效果的呈現(xiàn)，可能當(dāng)月無法體現(xiàn)，這個(gè)時(shí)候，可以按照促銷前、促銷中、促銷后分階段考核，或等活動(dòng)全部實(shí)施完畢，再進(jìn)行考核，這樣較為公平和科學(xué)。“凡工作必有計(jì)劃，凡計(jì)劃必有落實(shí)，凡落實(shí)必有責(zé)任，凡責(zé)任必有獎(jiǎng)罰！”通過促銷后兌現(xiàn)考核，有獎(jiǎng)有罰，獎(jiǎng)罰分明，才能有助于下次促銷活動(dòng)的落實(shí)，才能不斷地提升執(zhí)行效率及效果。
事后評(píng)估有始有終
對(duì)參與促銷人員進(jìn)行考核，是企業(yè)內(nèi)部的一種糾偏、平衡機(jī)制，而對(duì)促銷活動(dòng)本身進(jìn)行評(píng)估，則從外部層面檢核促銷方案與手段的成效，目的是對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行全面檢省，分析得失，以利于下一次促銷活動(dòng)的開展。
對(duì)促銷全面評(píng)估，最少要包含七項(xiàng)內(nèi)容：1、制定的促銷目標(biāo)達(dá)成率，也就是有沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)；2、促銷組織中，各小組成員有沒有各司其職，如沒有，是什么原因造成的；3、各小組及成員之間的配合是否默契？有沒有出現(xiàn)扯皮、推諉的情況；4、促銷物料的設(shè)計(jì)、制作及使用是否到位，是否起到了促銷的效用；5、促銷贈(zèng)品的發(fā)放是否按促銷前的計(jì)劃進(jìn)行，有沒有無序混亂的景象；6、針對(duì)促銷前、中、后，哪些部門或小組，在哪些方面做得比較好，以后繼續(xù)保持；7、整個(gè)促銷活動(dòng)過程中，哪些地方做的不足，需要在以后的促銷實(shí)施中加以完善？
可感知的促銷活動(dòng)，應(yīng)是一項(xiàng)有始有終，以終為始的循環(huán)過程。企業(yè)只有深入調(diào)研市場，了解消費(fèi)者的需求，才能制定出實(shí)操、實(shí)效的促銷方案，才能在分階段落地實(shí)施中，注重促銷全過程，在活動(dòng)結(jié)束后，進(jìn)行考核與評(píng)估，如此，才能達(dá)到真正的動(dòng)銷效果，不斷地提升促銷的認(rèn)知與水準(zhǔn)�！�